当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容
阳光总在风雨后
作者：佚名 时间：2003-7-6 字体：[大] [中] [小]
-
"千禧"系列品牌白酒是由北京糖业烟酒公司和四川剑南春酒厂联合开发的产品，品牌名巧借"2000"这个特殊世纪年而定夺的。本想好好沾一沾"千禧"年的喜气，但事与原违；在北京市场辛辛苦苦工作了一年，收效甚微。说得简单一点，营销费用花了很多，北京消费者并没对千禧"系列品牌白酒产生强有力的购买欲望。转眼又到了2001年白酒大战了，"千禧"年的喜气已经被新的一年冲的很淡很淡，到下一个"千禧"年，可又要耐心地等待1000年啊！
品牌的定位失策，导致"千禧"香醇酒 2001年品牌推广工作举步艰难；换品牌名对企业经营者来说，已经付出一年多的情感了，况且前期的巨大市场投入所积累的品牌知名度要全部浪费；继续经营"千禧"这个品牌，又如何去经营它呢？
企业经营者一筹莫展，到底该怎么办呢？"借助外脑，必须借助外脑，否则"千禧"品牌将是死路一条"，这是北京糖业烟酒公司几个主要负责人真心独白，经过多家外脑公司沟通，最后敲定北京创意堂营销顾问公司。
品牌定位是一种战略性的行为，而不是战术性的行为；如果一个品牌没有战略，那么所有战术性的活动也就无从定起啊，"千禧" 香醇酒品牌2001年行销计划又如何而来呢？
如何确定其品牌定位呢？品牌规划最基本的原则："从群众中来到群众中去"，让消费者来理解"千禧"品牌内涵，从而决定其行销的方向，在定性调研报告表明：一大部分消费者认为"千禧"是一千个"禧，很喜气"，而部分消费者表明：它是"千禧"年的"千禧"。从消费者品牌测试中，我们重新挖掘"千禧"品牌概念，因为群众的眼睛是雪亮的。抓住一千个"禧"这个概念，品牌价值主张延伸的范围就有了广阔空间。
因为生活中有这样一群人，恬然面对人生，总要经历生活中波折和坎坷，最终迈向成功的道路，如十年寒窗苦，金榜题名；经历生活情感的磨练，终成眷属等等像这样鲜活的例子在生活中比比皆是，这些真实的故事基本上都可以"一千个禧"来概括。
有了生活类别的划分，"千禧"品牌定位思路也就清晰明了，于是笔者把"千"理解为"经历磨难"的意思，"禧"理解为"喜悦"。"千禧"品牌概念诠释为："历经磨难的喜悦"，"历经磨难的喜悦"是生活中大部分消费者内心独白写照啊。当我们把这挖掘概念和客户进行沟通时，以便征求对方的意见，没想到客户竟然没有提出任何修改意见，只说了一句话，"把千禧品牌交给你们，我们放心了"。
"千禧"品牌定位阐述为"不论执着追求理想，还是恬然面对困境，历经坎坷，在心中充满阳光的那一刻，千禧酒来分享您的心情。"
品牌定位确定，行销推广也就有了明确的方向，接下来就考虑其品牌推广主题了，到底如何进行有效市场行销运动呢？推广主题不明确，再好的品牌概念也不能被消费者理解和接受啊，品牌和消费者之间就会缺少一座互动沟通桥梁，没有桥怎能走到理想的彼岸呢？
下一步工作，就是考虑符合策略的推广主题和广告语，整个专案组人员折腾好几天，也没有出现理想的答案，这时候听到窗外成龙的演唱的《真心英雄》中"不经历风雨，怎能见彩虹………"，"不经历风雨，怎能见彩虹"，笔者重复这句话语；这时候窗外的阳光明媚灿烂，刚才凝聚的空气一下舒展开来了，此时阳光中空气仿佛是一个跳动音符，是那么有生命力，经历风雨后的阳光不是很美的吗？很值得珍惜的、回味吗？这不很吻合"千禧"品牌定位吗？于是，大家七嘴八舌展开讨论起来，最后敲定为"阳光总在风雨后"关键的字眼，得到专案组成员一致通过。在报告提案会上，"阳光总在风雨后"这句话，又一次赢得了北京糖业烟酒公司的掌声。
"千禧"香醇酒的推广主题为："阳光总在风雨后"，因为经历风雨后的阳光是最灿烂的、最值得人回味，其广告语可就顺理成章拟订为"阳光总在风雨后--千禧一刻"。
在"阳光总在风雨后"主题指引下，我们又展开"千禧"香醇酒品牌形象创作工作。有了品牌推广核心的东西，并不意味着大功高成，还需要更多的血和肉来丰满它；没有血液，就更谈不上品牌生命了。
其实生活中消费者购买白酒商品不外乎以下四种目的：
1）送礼、2）商务、3）聚会、4）独饮，
目的不同其所需求产品类别也就不同；送礼和商务用酒其价位较高，一般会选用礼品装或"茅五剑"名酒品牌，这样会显得有档次、有面子；而聚会性用酒其价为为中档次，消费者选用基本考虑因素主要在两方面：一是经济承受力，二是有面子；独饮是针对价格较便宜白酒产品，买回家自己喝，只要自己喜欢，没有什么标准。
"千禧"香醇酒策略已经明确了，也就是"对谁说、说什么"；"怎么说"也就是创意，"千禧"香醇酒品牌形象创意表现方向仍要以"各种聚会"为创意发想，其实"亲情、爱情、友情"基本是各种聚会的主题，朋友之间彼此可以分享生活点点滴滴--"快乐与痛苦、成功与失败┈┈"，因为这就是生活中东西，生活中的故事是真实的，比较容易和消费者产生共鸣感。于是，我们把生活各种形形色色的情感归纳为"喜、怒、哀、乐、悲、欢、离、合"；因为这里包含着每个人生活不同层面生活经历，每个情感故事背后都隐含着人生不同的经历。
"喜、怒、哀、乐、悲、欢、离、合"八种情感笔者是这样诠释的：
"喜"：生活中大大小小的惊喜。从一个新生命出生，到步入人生成功的颠峰；从家中一株小小的昙花开放，到七月十三日申奥成功的宣布。喜事不在大小，关键在看用什么样的眼光去发现。
"怒"：人们会动怒，往往是因为他们关心的事情遇到了非正常的阻碍。譬如不公正的遭遇，譬如不健康的社会现象。这种怒气，才可能是解决问题的前奏曲。
"哀"：哀伤的情绪与悲痛不同，因为事情有被冷静思考的必要。只有在1993年的失望和叹息之后，才会有2001年里漂亮的胜仗，大动作尚且如此，个人每一次微小的成功之前，必然也有许多这样的时刻。
"乐"：乐是怡然自得的快活劲儿。当肩上负担能卸一卸了，不用像刚起步时一样为工作奔忙，不用再为一件圆满完成了的事操尽心的时候，当街舞蹈也可，临湖放歌也可。
"悲"：哭或不哭，反正是不好受。信念受挫，希望落空，或是突然有些不幸的事情降临叫人措手不及，这种情况有谁会从未经历过呢？
"欢"：好友重聚，事业有成，姻缘美满，这样的美事儿哪能一个人偷着乐，尤其是众人都出了一份心、一份力时，更该是闹个"万众欢腾"才叫罢。
"离"：告别新婚妻子去戍边的战士，送别新入学孩子的焦心母亲，离开家园、学校初踏社会的学生，走下原岗位面临新选择的工人……每个离别背后都有一个故事，每个离别前面都有一个新的开始。
"合"：经过别离之后等待得来的东西。失而复得的心爱之物，失而复得的重要亲人，失而复得的……国土？等等。等待所积攒下来的一刻，是最丰富，也最美的。
"喜怒哀乐，悲欢离合"八个主题明确了，那"千禧"香醇酒品牌系列广告语言也就推进到广告文案表达上，经过专案组成员多个白昼黑夜努力，便创作以下系列报纸广告文案：
标题：喜--收获总在风雨后
副题：如约而至的好心情
广告语：阳光总在风雨后--千禧一刻
内文：经过风雨后/初尝成功的喜悦/是历经艰辛的硕果/是注满阳光的心境/那阳光版的心情/却可以与大家分享/朋友，让我们干一杯！
标题：怒--震撼，源自心底的顿悟
副题：品位不凡
广告语：阳光总在风雨后--千禧一刻
内文：追求完美，超越自我/源于成功的渴望/敢于蜕变的勇气/用于自省的果断/是不断超越自我的动力/而此时才能真正感悟/沐浴阳光那一刻的珍贵/朋友，让我们干一杯
标题：哀--重生，挑战极限的可能
副题：永不言败的亲密伙伴
广告语：阳光总在风雨后--千禧一刻
内文：曾经拥有而又付之东流后/总是令人失望无助/而成功却从不因此而不再/人生没有走不出的困境/过不了的沟坎/历经风霜雪雨之后/成功更有如春阳般/令人温暖，感动
朋友，让我们干一杯
标题：乐--与天地共逍遥
副题：与挚友共欢畅
广告语：阳光总在风雨后--千禧一刻
内文：紧绷的心绪与等待/在不设防的时刻不期而遇/盈满心绪的喜悦/与迫不及待的想与挚友分享的心情/恰如不经意/露出云端的骄阳/朋友，让我们干一杯！
标题：悲--希望，不因此而破灭
副题：冬日里总有阳光的日子
广告语：阳光总在风雨后--千禧一刻
内文：蓄积漫长的冬日后/天空总会拨云见日/生活总是善待/每一位心存希望的人/让我们把阳光贮存/为美好的未来蓄积能量/朋友，让我们干一杯！
标题：欢--激情，告别灰暗的烦闷
副题：把酒言欢筑未来
广告语：阳光总在风雨后--千禧一刻
内文：拍掉身上烦恼的灰尘/迎接久违了的艳阳/让奔放的心情在这海天一色的/世界里尽情挥洒/绽放火热的激情/再向辉煌的未来/朋友，让我们干一杯！
标题：离--离别，为了更好的开始
副题：珍惜相聚的每一刻
广告语：阳光总在风雨后--千禧一刻
内文：踏上人生的征途/挥别过去的记忆/那离别后的茫然与萧瑟/也为封存的过往增添微笑
珍守当下的每一刻/敞开胸怀迎向新的征程/朋友，让我们干一杯！
标题：合--生命，重沐温润的阳光
副题：笑迎每一次新的开始
广告语：阳光总在风雨后--千禧一刻
内文：等待的忐忑不安与期待/终于有了归属/这一刻/无以言状的欣喜与跃动/我们信守每一次相聚的诺言/朋友，让我们干一杯！
至于"千禧"香醇酒品牌形象代言人本来想考虑毛阿敏，她的生活经历特别符合"千禧"香醇酒品牌定位和情感表现，但需要较大的费用；只能从新考虑其它人选，最后选用儿艺的演员也同样具有类似的经历，只不过品牌知名度毛阿敏没有大，特别有意思的是我们这位年轻的演员居然没要一份钱的酬劳，是因为我们的"千禧"品牌魅力感动她。
"千禧"香醇酒品牌系列广告投放以后，立即在市场造成很大反响。当时笔者正在外地出差，我的合作伙伴激动地打电话告诉我说，热线电话几乎快被经销商"打断"了。